Fundația Joan Mitchell cere Louis Vuitton să renunțe la o campanie ce utilizează fără drept picturi ale artistei
Fundația Joan Mitchell a acuzat compania de modă Louis Vuitton că a reprodus fără permisiune cel puțin trei lucrări ale expresionistei abstracte pentru o campanie publicitară pentru genți de mână care se vând cu până la 10.500 de dolari în care apare actrița Léa Seydoux.
Fundația, care administrează moștenirea lăsată de Mitchell (1925 – 1992) și care a oferit milioane de euro în sprijinul direct al artiștilor în deceniile care au trecut de la moartea ei, a trimis o scrisoare de încetare și renunțare către Louis Vuitton Malletier, cerând companiei să retragă campania, să prezinte o evidență completă a locurilor în care au apărut reclamele și să prezinte scuze.
„Este important ca oamenii să înțeleagă că nu am fost de acord cu acest lucru”, a declarat Christa Blatchford, directorul executiv al fundației, pentru ARTnews. „Cum s-a întâmplat acest lucru, este întrebarea mea. Sincer, nu înțeleg cum s-a întâmplat din partea lor. Chiar nu înțeleg”.
Înainte de lansarea campaniei, Blatchford a declarat că Louis Vuitton a contactat de mai multe ori, începând cu luna decembrie a anului trecut, Fundația Mitchell, care gestionează licențele pentru toate imaginile cu operele de artă ale artistei, pentru a cere permisiunea de a folosi operele artistului într-o viitoare serie de reclame. Cu toate acestea, fundația a refuzat în repetate rânduri compania de modă de lux, din cauza unei politici de lungă durată, conform căreia imaginile cu lucrările lui Mitchell sunt folosite doar în scopuri educaționale și pentru o utilizare comercială extrem de limitată, cum ar fi produse pentru o expoziție.
„Credem cu adevărat în educație”, a declarat Blatchford. „Vrem să ne asigurăm că imaginile lui Mitchell sunt disponibile în mod liber pentru cercetători la muzee, pe măsură ce le folosesc. Acesta a fost scopul nostru”.
Campania, demarată în ciuda refuzului fundației
Potrivit lui Blatchford, Jean-Paul Claverie, consilierul pe probleme de artă al colecționarului și directorului executiv al LVMH, Bernard Arnault, a oferit chiar și o donație fundației în schimbul permisiunii de a folosi fotografiile în campania publicitară. Fundația a continuat să refuze.
Compania a mers mai departe cu campania, care a apărut pentru prima dată în secțiunea Sunday Style a New York Times din 12 februarie, precum și online. Reclamele pentru gențile de mână Capucines ale companiei o prezintă pe Seydoux ținând gențile în fața a trei tablouri de Mitchell: „La Grande Vallée XIV (For A Little While)”, un triptic din 1983; „Quatuor II for Betsy Jolas” (1976); „Edrita Fried” (1981).
Totul este foarte clar, a mai declarat Blatchford. „Avem documentația privind cererea. Avem toate acordurile noastre, toate explicate în detaliu, și pur și simplu nu s-a ținut cont de ele”.
LVMH, compania mamă a Louis Vuitton Malletier, nu a vrut să comenteze pentru New York Times, care a raportat prima dată știrea.
Advertorialele, realizate în expoziția Monet – Mitchell
Reclamele prezintă imagini decupate ale operelor de artă și par să fi fost realizate în timpul expoziției majore care a asociat lucrările lui Mitchell cu cele ale impresionistului Claude Monet și care e deschisă la Fondation Louis Vuitton din Paris până pe 27 februarie. Imaginile nu o creditează pe Mitchell sau fundația ei. Blatchford a subliniat că aceată campanie a fost lansată pe 12 februarie, când era marcată și ziua de naștere a artistei.
Deși Fondation Louis Vuitton este o organizație non-profit separată din punct de vedere juridic de Louis Vuitton Malletier, ambele sunt deținute de LVMH, conglomerat multinațional de lux.
Blatchford a declarat că Fundația Joan Mitchell și-ar putea schimba poziția privind utilizarea comercială a operelor de artă ale lui Mitchell în viitor, dar această experiență cu Louis Vuitton reprezintă un obstacol în calea acestei posibilități.
Louis Vuitton nu este străină de colaborări cu artiști contemporani importanți, întrucât a vândut anterior genți de mână cu lucrările lui Yayoi Kusama, Takashi Murakami și Jeff Koons.
Deoarece gențile Capucines prezentate în reclame se vând cu până la 10.500 de dolari, Blatchford a considerat că acest detaliu este „incongruent” cu misiunea fundației de a sprijini artiștii în viață, adăugând: „Suntem șocați că ei folosesc creația artistică a lui Mitchell pentru lux”.
